一、账户结构与搜索广告的触发
账户结构（Account Structure）
搜索广告按「账户 → 广告系列（Campaign）→ 广告组（Ad Group）→ 广告 / 关键词」四级组织。预算、出价策略、投放地区与语言设在广告系列层；关键词与匹配类型、广告文案、广告组级否定词设在广告组层。
结构的意义是隔离变量：想比较市场，就把市场拆到系列层；想比较意图，就把意图拆到广告组层。两层混在一起，跑出数据也分不清是谁的功劳。
本项目对应：报告里「按市场分系列、按意图分广告组」的建议就是从这条约束来的——DE 一个系列，下面挂 L2 攻略组与 L3 品类组，两层的成本才能分开看。
关键词与匹配类型（Match Type）
用户的实际搜索词命中关键词，广告才有展示资格，命中的松紧由匹配类型决定。
| 匹配类型 | 写法 | 触发范围 |
|---|---|---|
| 完全匹配 | [war game] | 同一意图的搜索，最窄 |
| 词组匹配 | "war game" | 包含该词组的搜索，含前后附加词 |
| 广泛匹配 | war game | 相关搜索都算，最宽 |
三种匹配都包含近似变体（close variants）：单复数、拼写错误、同义词、词序变化都可能触发，所以配合否定词与搜索词报告才控得住。
本项目对应：起步用广泛 / 词组把 strategy game 一簇的量跑出来，再按搜索词报告逐步收紧，而不是一上来全用完全匹配把量卡死。
二、把不想要的流量挡掉
否定关键词（Negative Keywords）
否定关键词让广告在指定搜索词上不展示，分否定广泛与否定词组两种，可以设在广告组、广告系列或共享否定词列表（shared negative keyword list）上，后者一次挂到多个系列。
否定集与关键词集同等重要：匹配类型再收窄也挡不住同义词带来的无关流量，否定列表才是长期维护的资产。
本项目对应：项目自动标记的 24 条负词候选（pc、ps5、ps4、xbox、nintendo、browser、board game、grand strategy）全部进否定列表，只买移动端意图，把 PC、主机、桌游与浏览器流量挡在门外。
三、出价、预算与质量得分
出价方式与预算
常见出价方式：手动每次点击费用（Manual CPC）、最大化点击（Maximize Clicks）、目标每次转化费用（Target CPA，tCPA）、目标广告支出回报率（Target ROAS，tROAS）。预算按天计算、设在广告系列层，是花费上限而不是花完承诺。
智能出价需要足够的转化样本才能学起来，转化稀疏时它会乱试探。新手先用手动 CPC 或最大化点击把数据跑出来，等 30 天内累计到十几次转化，再切 tCPA / tROAS。
本项目对应：报告里「L2 攻略组高出价、L3 品类组低出价」落到操作上就是：用手动 CPC 时按广告组各设一个出价上限；如果改用组合出价策略（统一由系列层决定），则要把 L2 与 L3 拆成两个系列才分得开。
质量得分（Quality Score，1–10）
质量得分由三个要素构成：预期点击率（Expected CTR）、广告相关性（Ad Relevance）、落地页体验（Landing Page Experience）。广告评级由出价、质量得分与附加信息共同决定，所以质量得分高的广告在同样位置可以付更少的每次点击费用。
本项目对应：攻略词（best / how to）意图明确，广告文案与落地页必须回答同一个问题。用户搜「best strategy games 2025」却被直接丢到下载页，落地页体验与广告相关性都会掉，CPC 随之变贵。
四、关键词研究：三件套与意图分层
关键词研究三件套，各自给什么数据
| 工具 | 给什么数据 | 本项目怎么用 |
|---|---|---|
| Google Trends | 相对热度（0–100，单次最多比 5 个词，只在本组内可比）、Rising / Breakout 爆发信号，可按地区与时间筛选 | 判断市场涨跌与季节性（结果一） |
| 关键词规划师（Keyword Planner） | 搜索量区间与竞争度，免费账号也能看到区间，并给建议出价范围 | 二期用它给 Trends 的相对热度配上绝对量级 |
| 搜索词报告（Search Terms Report） | 真正触发过广告的用户搜索词及其花费 | 加否定词、挖新词、升级匹配类型 |
Trends 的 0–100 是组内相对值，不能当作绝对搜索量；量级判断留给关键词规划师的区间。
搜索意图分层
按投放意图把词分成四层，意图越强转化越好也越贵，泛品类词量大但意图弱。
| 层级 | 例子 | 投放定位 |
|---|---|---|
| L0 品牌词 | Rise of Kingdoms | 只作参照与上线后监控，不是主要投放目标 |
| L1 下载福利词 | redeem code | 意图强、词量小，二期补种子词 |
| L2 攻略信息词 | best / how to | 小预算高出价先抢 |
| L3 品类曝光词 | strategy games | 量大意图弱，只适合拓量 |
判断一个词值不值得投的四个问题
| 问题 | 用什么回答 |
|---|---|
| 有没有量 | Trends 相对热度 + 关键词规划师搜索量区间 |
| 意图强不强 | 按 L0–L3 分层，看搜索词处在决策的哪一步 |
| 竞争贵不贵 | 关键词规划师的竞争度与建议出价范围 |
| 落地页接不接得住 | 关键词、广告文案、落地页三者是否回答同一个问题 |
五、数据工具与上手路径
数据都在哪
链路：Trends 定方向 → Ads 买付费流量 → GTM 记录事件 → GA4 算转化与 CPA → Search Console 对照自然流量，验证付费买到的词是否本来就有需求。
新手常见坑
- 广泛匹配 + 不否词：泛词把钱烧在无关搜索上，先配否定列表再放开匹配。
- 一个系列塞所有市场和语言：预算与出价只有一个值，复盘时无处下手。
- 只看点击不看转化：点击率高不代表生意好，CPA / ROAS 才是终点。
- 把 Trends 相对值当绝对搜索量：0–100 只在本组内有意义，跨词跨市场不能直接比。
- 忽略近似变体与地区语言设置：单复数与同义词会带进意外流量，地区语言设错会买到非目标市场。
- 落地页与关键词不一致：质量得分被拖低，同样位置要付更贵的 CPC。
用这个项目学 Ads 的 5 步路径
- 点开报告里的 Trends 链接，核对市场结论（US / DE 正增长、ID / TR 下滑）。
- 注册 Google Ads 免费账号，用关键词规划师查同一批词，比较区间与竞争度。
- 在草稿里按报告结构建 1 个系列（例如 DE）+ 2 个广告组（L2 攻略 / L3 品类），只填关键词与否定词，先不出价上线。
- 小预算（每天 5–10 美元）跑 1–2 周，看搜索词报告：无关词加否定，好词提价或升级匹配。
- 用 GA4（配合 GTM）建一个「到达落地页」事件作转化占位，练习看 CPA。
本页是概念笔记，不含任何投放数据；数据结论、图表与复现方式见 研究报告：海外 SLG 买量机会地图。